解密拍卖行品牌营造秘诀

盘点2015春季拍卖市场,持续调整状态已进入第四年的中国内地拍卖市场似乎乏善可陈,除了交易总额的持续萎缩外看不出什么亮点。与此相反,国际拍卖业巨头佳士得刚刚发布的上半年全球业绩报告却令人眼前一亮:其成交总额再创纪录,高达29亿英镑(约合人民币281亿元),与2014年同期相比增长了8%,

盘点2015春季拍卖市场,持续调整状态已进入第四年的中国内地拍卖市场似乎乏善可陈,除了交易总额的持续萎缩外看不出什么亮点。与此相反,国际拍卖业巨头佳士得刚刚发布的上半年全球业绩报告却令人眼前一亮:其成交总额再创纪录,高达29亿英镑(约合人民币281亿元),与2014年同期相比增长了8%,

也许有人会说,已有200多年历史的佳士得的平台效应在全球数一数二,在欧美艺术市场迅速回暖的今天似乎并不令人意外。不过谈到品牌,人们往往只强调其带来的超额收益,却看不到品牌营造需要超常规的付出,更需要不断创新,而这往往被外行人视为“烧钱”。比如佳士得年报中提到的亚洲艺术,中国艺术品拍卖市场交易的大部分拍品属于这个板块,与内地各家拍卖公司业绩纷纷下滑不同,佳士得在这个板块的表现却可圈可点,据其半年报披露,其成交总额达2.983亿英镑(约合人民币29亿元),增长34%。报告还特别提到了今年3月在纽约他们力推的“锦瑟华年——安思远私人珍藏”拍卖会。在这场拍卖会上,佳士得的创新(换句话说“烧钱”)达到了极致:设置了由一个夜场领衔,多门类专场跟进甚至还有网上拍卖的拍卖专场系列;将对公众开放的预展期从常规的2天扩展到8天;最绝的是在预展现场通过搭建还原著名的“安思远公寓”的原样,引发来自世界各地的买家围观和“刷屏”,结果拍卖会取得了拍前估价4倍的1.34亿美元(约合人民币8.34亿元)的总成交额。

类似的创新在5月11日佳士得纽约的夜场拍卖中也许走到了极致:这场拍卖取名“展望过去”,是围绕全新的概念(“20世纪艺术”)、用全新的拍品征集方法(引入策展人制度)组织的,是一个跨越板块(跨越印象派及现代艺术与战后及当代艺术)、跨越部门(由印象派及现代艺术部门以及战后及当代艺术部门联手合作)的创新活动,结果获得总成交额7.08亿美元(约合人民币44亿元)的战绩。佳士得借此实现了一举多得:其印象派及现代艺术板块取得的全球交易总额新高,达7.716亿英镑(约合人民币75亿元);毕加索1955年创作的杰作《阿尔及尔的女人(O版本)》以1.794亿美元的成交价刷新了艺术品拍卖的全球纪录;贾科梅蒂的《指示者》则以1.413亿美元的成交价打破了雕塑作品的全球纪录;而佳士得的战后及当代艺术板块同时也取得了9.277亿英镑(约合人民币90.2亿元)的成交总额,涨幅为16%。也许受到5月11日夜场拍卖的影响,5月13日在纽约举行的战后及当代艺术夜间拍卖的成交总额也高达6.611亿美元;整个拍卖周的成交总额也因此高达17亿美元,创造了又一项拍卖历史新纪录。

佳士得另一个焦点是其网上攻略,这也是“烧钱”的事。虽然从其业绩报告中可以看到,佳士得传统的拍卖业务的成交额高达 26 亿英镑(约合人民币253亿元),而其网上交易的总成交额仅为990万英镑(约合人民币9628万元),但却仍然对其网上攻略十分关注。报告指出,2015年首次访问佳士得官方网站(Christies.com)的占74%;而在线渠道吸引的新客户在所有新客户中占比16%;尤其在互联网飞速成长的亚洲,网上买家增加31%。可见,佳士得看重网络用户的,也许是其会成为佳士得新客户的重要来源。

这些只是笔者在今年上半年关注并追踪报道的相关环节,但也足以显现佳士得的品牌战略是如何强调创新的。正如佳士得国际首席执行官Patricia Barbizet女士在报告发布时所强调的:“我们期待在今年下半年进行更多跨类别、跨地区的创新合作,在从传统拍卖为基础、探索新型拍卖模式的过程中保持灵活性。”让我们拭目以待!

邱家和(上海) 资深媒体人,2004年起追踪报道艺术市场。

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